Den Unterschied zwischen CAC und CPA brechen

Mit Brian Balfour (Mitbegründer und CEO @ Hubspot @ Hubspot), der die besten Köpfe einsetzt, um zu wachsen, entmystifizieren wir die Unterschiede zwischen CAC und CPA, um zu verstehen, wo, wann und wie sie eingesetzt werden.

Diese wesentlichen Unterschiede müssen hervorgehoben werden, um die besten Wachstumsentscheidungen als Kernprinzip Ihrer Wachstumsstrategie zu treffen. Ein häufiges Missverständnis bei diesen beiden Dimensionen ist, dass Sie sie miteinander verwenden können, und das ist falsch.

Zuallererst:

CAC = Kundenakquisitionskosten

CPA = pro Kaufpreis

Beachten Sie, dass die Kundenakquise kein CPA ist. Und umgekehrt.

CAC definiert klar den Kaufpreis für den Kunden, bei dem der Zahler identifiziert wird. Im Gegensatz dazu sind CPA die Kosten für den Kauf eines Nicht-Kunden oder vielmehr eines nicht zahlenden Benutzers. Dies kann abhängig von Ihrem OMTM alles sein: Registrierungsgebühr, Registrierungsgebühr, Lead-Kosten, Aktivierungskosten.

Obwohl sich beide Indikatoren grundlegend unterscheiden, wird CPA verwendet, um die Kosten von Frühindikatoren für das gesamte CAC zu messen.

Modelle für CAC und CPA

Modell B2C

Herkömmliche B2C-Modelle erfordern keinen Verkaufszyklus, da die Konvertierungszeit kürzer ist. Jemand entscheidet jetzt, ob er zu Benutzerinhalten wechseln soll (Download / Registrierung usw.). Ab diesem Zeitpunkt braucht das Produkt Zeit, um den kostenlosen Benutzer in einen bezahlten Kunden zu verwandeln.

  • CPA - Registrierungsgebühr, Aktivierungsgebühr, Registrierungsgebühr, Leadkosten
  • CAC - Pay Per User, Werbekosten (Facebook-Beispiel)

B2B-Modell (und Freemium-Modelle)

Im Gegensatz dazu benötigen das B2B-Modell (und das Freemium-Modell) eine Vorlaufzeit, um den Benutzer zum Käufer zu machen. Darüber hinaus ist der CPA des Benutzers dann der Frühindikator für den Gesamt-CAC der Kunden.

  • CPA - Registrierungsgebühr, Leadkosten, Registrierungsgebühr, Aktivierungskosten
  • CAC sind die Kosten, die dem Zahlungsempfänger im Masterplan, Pro-Plan oder Unternehmensplan (oder einem gleichwertigen Plan) gezahlt werden.

Ihr Modell, Ihr Kunde

In dieser Phase müssen Sie Ihr Geschäftsmodell und Ihren Kunden verstehen und identifizieren. Verstehen Sie, wer der Kunde für Sie ist und zu welchem ​​Zeitpunkt der Benutzer bezahlt wird. Ihre Kundenbeschreibung muss konsistent sein, um Verwirrung zu vermeiden. Wählen Sie für die CPA das OMTM aus, das Sie bei all Ihren Beschaffungsinitiativen unterstützt.

CAC- und CPA-Berechnungen

Hier ist die minimal realisierbare CPA-Gleichung. Es funktioniert für jede Verwendung und OMTM.

CPA sind die Kosten unserer Armee ...?

Das Folgende ist die minimale lebenswichtige CAC-Gleichung. Dies funktioniert gut für typische B2C-Modelle mit sehr kurzen Verkaufszyklen und Entscheidungsfindung.

CAC - wunderbare Gurke ...?

Die Verkaufskosten umfassen Gehälter, Hardware, Software, Lizenzen und Telefongebühren für den Verkauf mehrerer Produkte. Zu den Marketingkosten gehören auch Gehälter, Hardware, Softwarelizenzen und mehr. Alle produktbezogenen Kosten oder Kosten, die Vertriebs- und Marketingteams beim Benutzerwechsel tragen können.

Die Grundrechnung von CAC besteht nicht aus drei Hauptfällen, eine Gleichung, die unser Aussehen und unsere Struktur verändert. Wie lange dauert der Verkaufszyklus zwischen Lead und Kunde (für Freemium: bevor der Benutzer Kunde wird)? Wie trennt man einen neuen Kunden von einem wiederkehrenden Kunden? Wie viel kostet es, einen Lead (oder kostenlosen Benutzer) zu unterstützen, bevor Sie Kunde werden?

Verkaufszyklus

Angenommen, Sie sind eine B2B-Zahlungsplattform wie GoCardless. Lead kommt herein und nimmt Kontakt mit dem Verkaufsteam auf. Von nun an dauert es 60 Tage, bis sie zum Plus-Paket wechseln. Ohne den Verkaufszyklus bei der Berechnung des CAC zu berücksichtigen, werden Sie Ihre Daten kürzen und für schlechte Entscheidungen aufgrund von Fehlinformationen einrichten.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie starten eine große Marketingkampagne, die im Oktober beginnt. Ihre Gesamtausgaben (Marketing und Vertrieb) für einen Monat betragen £ 50.000 und die Benutzer 500 pro Monat. Anschließend geben Sie den neuen Benutzern im Oktober von den neuen Benutzern im Oktober einen CAC von 100 GBP.

Bevor diese fantastische Kampagne gestartet wurde, musste Ihr KPI Ihre neuen Benutzer auf <£ 80 bringen, sodass diese Marketingkampagne Ihrer Meinung nach fehlgeschlagen ist.

Wenn Sie jedoch den 60-Tage-Verkaufszyklus berücksichtigen, hätten Sie bemerkt, dass im Dezember die Anzahl der neuen Benutzer 900 erreicht hat. Dies bedeutet, dass 50.000 GBP durch 900 geteilt werden sollten, mit einem realen CAC von ~ 55. Die Kampagne war ein Erfolg, da die £ 55 weniger als £ 80 waren. Dies hätte übersehen werden können, wenn der Verkaufszyklus nicht berücksichtigt worden wäre.

Holen Sie sich Sachen später

Anhand der durchschnittlichen Länge des Verkaufszyklus konnten wir das CAC genauer gestalten, mussten jedoch die Berechnungen anpassen. Angenommen, der durchschnittliche Handelszyklus beträgt 60 Tage und die Verkaufskosten sind zwei Monate lang konstant.

Anmerkung: n = Monat

CAC - Kosten Käufer ...?

Die Kundenakquisitionskosten betragen zwei Monate vor den Marketingkosten und die Hälfte der Vertriebskosten des letzten Monats sowie die Hälfte der Vertriebskosten des laufenden Monats. All dies wird durch die Anzahl der Neukunden geteilt, die diesen Monat gekauft wurden.

Im Oktober betrugen die Marketingkosten 25.000 GBP.

Im November betrugen die Verkaufskosten 22.000 GBP.

Im Dezember betrugen die Verkaufskosten 22.000 GBP.

Im Dezember gab es 900 neue Benutzer.

Daher ist CAC = (25.000 £ + 11.000 £ + 11.000 £) / 900 = ~ 52 £

Der Schlüsselkauf hierbei ist, Ihren durchschnittlichen Verkaufszyklus zu verstehen und sicherzustellen, dass Sie über ein vollständiges CAC verfügen.

Voll beladenes CAC

Die Ausgaben sollten Folgendes umfassen:

  • Löhne
  • Zusätzliche Kosten (Miete, Ausrüstung, Kaffee)
  • Ausrüstungskosten (CRM usw.)

Die Kosten sollten Folgendes umfassen (abhängig von Ihrem Geschäftsmodell):

  • Kundenerfolg (da Ihre Kundenerfolgsteams die Kundenbindung verbessern, was sich wiederum positiv auf die Kundenakquise auswirkt)
  • Produkt, Engineering, Design (wenn diese Teams Produkte erstellen, erstellen und implementieren, die sich auf die Kundenakquise auswirken)
  • Kostenloser Testversand (wenn eine kostenlose Testversion ein wesentlicher Bestandteil der Umwandlung eines kostenlosen Kunden in einen zahlenden Kunden ist)

Um es uns einfacher zu machen, sollte jedes Team, Produkt oder Tool, das zur Gewinnung neuer Benutzer verwendet wird, verwendet werden, um ein vollständig geladenes CAC zu erstellen. Wenn Sie beispielsweise eine kostenlose Testphase für Ihr Produkt haben, sollten die Kosten für eine kostenlose Testversion als Teil der Kosten verwendet werden. Wenn Sie ein B2B-Geschäft mit großen Kundenerfolgsgruppen wie GoCardless haben, sollten diese ebenfalls in den CAC-Kosten enthalten sein, da sie die Benutzererfahrung verbessern und die Kundenakquise und -bindung beeinflussen.

Zusammenfassung

  • Bestimmen Sie, was der Kunde für Ihr Unternehmen ist.
  • Beachten Sie die Unterschiede zwischen CAC und CPA.
  • CPA ist ein führender Indikator für CAC, sie schließen sich jedoch nicht gegenseitig aus.
  • Achten Sie auf Ihren Verkaufszyklus und seien Sie vorsichtig bei der Berechnung Ihres CAC, falls Sie einen haben.
  • Jedes Team, Produkt oder Tool, das mit dem Kauf oder der Bindung des Kunden zusammenhängt, muss in den Kosten enthalten sein, damit Sie ein vollständig geladenes, genaues CAC erhalten.

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Ursprünglich veröffentlicht am 28. November 2017 bei brightfund.co.