Langhanteln vs. Laufbänder: Eine neue Strategie für Inhalte

Als ich anfing, auf den Aufbau der Content-Marketing-Team bei RJMetrics Ich tat es auf der gleichen Annahme viele Content-Teams gestartet werden: ich große Leute einstellen würden, würden wir erstaunliche Inhalt schreiben, dass unsere Zielgruppe geliebt. Begrüßen Sie die Suche nach Rang und Leads!

Es dauerte nicht lange, bis mir klar wurde, wie schmerzhaft diese Idee war. Ich habe trainiert und trainiert. Ich beobachtete, wie meine Autoren sich Runde für Runde durchgingen, und wir alle wurden frustriert. Zu ihrer Ehre haben sie den Prozess mit mir tapfer überstanden.

Jedes Stück, das wir aus der Tür holten, war schmerzhaft. Es dauerte lange, es dauerte 5 bis 10 Runden, und es endete immer noch häufig damit, dass große Teile eines Stücks neu geschrieben wurden. Hin und wieder hatten wir einen Beitrag, der traf. Dieser Beitrag über freies Verschiffen von Anna Kegler wurde über 400 Mal geteilt und betrachtet über 5.000 Mal im Jahr 2015. Daniel Levine die Experten von Roundup wie dieser gemeistert, zwei zu tun, die mehr als 2.000 Seite Ansichten, die jeweils erhalten. Aber zum größten Teil hatten wir Mühe, die Art von Augäpfeln zu bekommen, die wir wollten. Wir waren auf dem zufriedenen Laufband.

Zu diesem Zeitpunkt habe ich mit genügend Marketingleitern gesprochen, um zu wissen, dass diese Erfahrung nicht nur für mein Team gilt. Nachdem ich laut gestanden hatte, wie schwer das für uns war, hörte ich auch deren Zulassungen: „Ja, ich schreibe 80% dessen um, was meine Freiberufler tun.“ es ist nie richtig. "

Klassische Content-Strategie: Das Laufband

Das Content-Laufband ist die klassische Content-Marketing-Strategie. Sie erstellen einen Inhaltskalender, in dem die Themen aufgeführt werden, die Ihre Zielgruppe interessiert, Sie stellen Content-Vermarkter ein, dann produzieren Sie Inhalte und bewerben sie. Wenn Sie mehr Inhalte benötigen, stellen Sie mehr Content-Vermarkter ein. Wiederholen Sie diesen Vorgang, bis Sie Ihr Hauptziel erreicht haben.

Warum das Content-Laufband grundlegend fehlerhaft ist

Es gibt drei große Gründe, warum das Content-Laufband grundlegend fehlerhaft ist:

  1. Sie können Ihr Denken nicht auslagern. Beim Durcharbeiten einer Präsentation oder eines Blogposts werden Sie oft feststellen, dass Sie neue Gedanken entwickeln und die Gedanken, die in Ihrem Gehirn herumgewirbelt sind, klarer gestalten. Dies geschieht, weil Sie ein tiefes Verständnis für Ihr Produkt, Ihren Markt und Ihren Kunden haben. Menschen, denen dieses tiefgreifende strategische Verständnis Ihres Unternehmens fehlt, können dies einfach nicht. Eigentlich ist es unfair zu erwarten, dass ein Content-Vermarkter (oder sonst jemand) Ihr Denken für Sie erledigt.
  2. Das Content-Laufband skaliert nicht. Die klassische Content-Strategie sagt mehr Content = mehr Leads, aber dies fällt auseinander, wenn die einzigen Personen, die qualitativen, strategischen Content erstellen können, ältere Personen sind.
  3. Es basiert auf einer fehlerhaften Annahme. Das Content-Laufband geht davon aus, dass mehr Content mehr Ergebnisse erzielt. Nicht nur, dass dies unter Beweis stellt für uns RJMetrics (und andere Teams da draußen) 100% falsch sein, würde ich so weit gehen zu behaupten, dass Mengen von Inhalten zu schaffen nicht nur nicht hilft, ist es Ihre Marke wirklich weh tut. Hier ist das Geheimnis: Die Qualität Ihrer Inhalte hat einen exponentiell größeren Einfluss als die Quantität. Dies bedeutet, dass Sie wahrscheinlich viel weniger Inhalte benötigen, um Ihre Ziele zu erreichen, als Sie denken. Erfüllen Sie das Gesetz zur Vermarktung von Inhalten.

Das Gesetz zur Vermarktung von Inhalten

Das Potenzgesetz wird allgemein als 80–20-Regel bezeichnet. Am rudimentärsten ist die Vorstellung, dass eine kleine Anzahl von Dingen die größte Wirkung erzielt. Schauen wir uns an, wie sich dies im Content-Marketing auswirkt.

Die folgende Grafik zeigt den gesamten Traffic auf unserem Blog im Jahr 2015.

Der Top-Beitrag verzeichnete über 22.000 eindeutige Seitenaufrufe (und er wurde 2013 verfasst). Dann gibt es eine Reihe von Posts, die zwischen 3.000 und 7.000 Seitenaufrufe und dann den langen Schwanz haben. Viele von ihnen erhalten weniger als 100 Seitenaufrufe. Die Top-25-Blog-Posts haben mehr Seitenaufrufe als die nächsten 225 zusammen. Oder anders ausgedrückt, die Top 10% der Beiträge haben mehr Seitenzugriffe als die nächsten 90% zusammen.

Derselbe Trend hat sich in unserem Lead Flow abgespielt:

(Visualisierung von RJMetrics CloudBI)

Lassen Sie mich auf die folgenden Kategorien eingehen:

  • Benchmark: Wir haben 2015 vier Benchmark-Berichte veröffentlicht. Diese Berichte waren der Eckpfeiler unserer Inhaltsstrategie.
  • Microsite: Wir haben fünf Microsites gepflegt, die sich um Schlüsselbegriffe drehten, um die sich unser Publikum kümmerte (nur eine davon wurde tatsächlich 2015 erstellt).

Das sind insgesamt neun Inhalte, die über 55% unserer Leads generieren. Darüber hinaus sehen Sie in jeder dieser Inhaltskategorien ein anderes Machtgesetz. Unsere beiden Top-Benchmark-Berichte schnitten fast dreimal besser ab als der Durchschnitt. Unsere beste Microsite erzielte fast das Doppelte der Anzahl verkaufsqualifizierter Leads.

Sie können sehen, dass dieselbe Regel öffentlich auf sozialer Ebene gespielt wird. Ein einfaches Beispiel: Durchsuchen Sie Buzzsumo nach "Content-Marketing", und Sie werden sehen, dass die ersten beiden Inhalte fast die dreifache Anzahl von Twitter-Freigaben aufweisen.

Ich bin sicherlich nicht der erste, der das geltende Machtgesetz erkennt. Walter Chen schrieb bereits 2014 über das Gesetz zur Vermarktung von Inhalten und hat einige großartige Daten darüber, wie es sich für sie ausgewirkt hat. Larry Kim sah die gleiche Regel auf Zielseiten, wobei 80% des Datenverkehrs auf die oberen 10% der Seiten gingen.

Die Leute haben dieses Potenzgesetz schon einmal im Marketing gesehen, aber der allgemeine Konsens scheint zu lauten: "Finden Sie besser heraus, was einen viralen Treffer ausmacht, und machen Sie mehr aus ihnen." Mit dieser Antwort bin ich nicht einverstanden. Dieses Denken versetzt die Vermarkter nur wieder in die Knie des Laufbands. Sicher, diesmal gehen Sie wissenschaftlicher vor, um vorherzusagen, was ein großer Erfolg sein wird (ein Schritt in die richtige Richtung), aber Sie stellen im Wesentlichen die gleiche Frage: "Wie können wir mehr Inhalte produzieren?" Das ist die falsche Frage.

Die richtige Frage lautet in etwa: „Was ist der bestmögliche Inhalt, den wir erstellen können, um das Leben unserer Zielgruppe mit dem höchsten Wert zu versehen?“ Mit anderen Worten: Das Gesetz über die Macht besagt, dass Vermarkter viel mehr überlegen sollten wie Produktleute als Fabrikmanager. Jeder Produktmanager, der gut in seiner Arbeit ist, weiß, dass mehr Funktionen nicht gleichbedeutend mit zufriedenen Kunden sind. Warum gehen wir also davon aus, dass mehr Inhalte zu glücklicheren Aussichten führen?

Neue Content-Strategie: Die Langhantel

Die Langhantelstrategie ist das Content-Marketing-Potenzgesetz + Content-Atomisierung. Die Content-Atomisierung ist eine Idee, die von Jay Baer populär gemacht wurde, andere nennen sie Content-Recycling. Der Kern besteht darin, dass Sie aus einem einzelnen Inhalt so viel Wert wie möglich extrahieren, indem Sie ihn in kleinere Teile oder verschiedene Formate aufteilen.

Trennen Sie diese Konzepte und Sie erhalten eine einseitige Strategie. Wenn Sie nur ein Stück „Big Hit“ -Inhalt erstellen, verschwenden Sie viel potenziellen Wert. Wenn Sie die Zerstäubung überbetonen, werden am Ende unzählige abgeleitete Inhalte produziert. Wenn Sie die beiden Ideen kombinieren, haben Sie das, was ich als Langhantelstrategie bezeichnet habe.

Die Barbell-Content-Strategie

Die Barbell-Content-Strategie in der Praxis

Lassen wir die Inhaltstheorie für einen Moment beiseite und schauen, wie sich dies tatsächlich im wirklichen Leben abgespielt hat. Ende 2012 und 2013 haben wir unsere ersten Benchmark-Berichte verfasst. Sie waren nicht großartig und enthielten ein paar Diagramme und einige wichtige Kennzahlen, die für E-Commerce-Unternehmen von Bedeutung waren - Kundenlebensdauer, Wachstumsraten usw. Sie zeigten jedoch einige vielversprechende Anzeichen. Ich kann nicht viel mit dem Bericht 2012 sagen, da er erstellt wurde, bevor ich im Team war. Ich weiß jedoch, dass unser jüngster Benchmark-Bericht bis 2014 unsere leistungsstärkste PPC-Kampagne war und wir gute Erfolge damit hatten, Gastbeiträge für Branchenblogs zu veröffentlichen.

So haben wir 2015 die Langhantelstrategie auf den Prüfstand gestellt. Wir haben eine Umfrage zu unserer Liste von 35.000 + veröffentlicht und sie gefragt, worüber sie lernen möchten. Wir sahen uns unseren Datensatz an und überlegten, welche Erkenntnisse wir daraus gewinnen könnten. Wir haben SEO-Untersuchungen durchgeführt, um die Begriffe zu finden, für die wir die Optimierung durchführen wollten. Wir haben stundenlang die Analyse durchgeführt. Am Ende haben wir einen Bericht geschrieben, der mehr als 3.000 Wörter umfasste und 14 interaktive Diagramme enthielt. Die Ergebnisse für das nächste Jahr sprechen für sich:

  • 50.000 eindeutige Seitenaufrufe
  • Über 10.000 Qualitäts-Leads

Das war die "1 große Sache" Seite der Langhantel. Die Zerstäubungsseite der Langhantel machte all die kleinen unterstützenden Aktivitäten rund um dieses massive Stück. So sah die andere Seite aus:

  • PR-Strategie: Unsere Pressekampagne zu diesen Inhalten wurde in The Huffington Post, Retail Touchpoints, Internet Retailer veröffentlicht.
  • Gastblogging / Backlinks: Wir haben eine Welle von Kontakten zu Branchenblogs durchgeführt, die zu über 100 Backlinks führten.
  • Webinare: Wir haben diese Forschungsergebnisse als Grundlage für unsere Webinar-Strategie verwendet. Arbeiten Sie mit Unternehmen wie Zendesk, Hubspot und Bounce Exchange zusammen, um den Daten eine neue Perspektive zu verleihen. Diese Ereignisse führten zu weiteren rund 3000 neuen Leads.
  • Blog: Und natürlich haben wir Blog-Beiträge in unserem Blog geschrieben. Wir haben Blog-Posts verwendet, um den Daten mehr Kontext zu verleihen, sie zu redaktionieren und für neue Suchbegriffe zu optimieren. Einige dieser Beiträge befinden sich in der Top-25-Tabelle, die ich zu Beginn gezeigt habe, und generieren allein über 5.000 Seitenaufrufe.
  • Präsentationen: Dieser Inhalt brachte uns auch auf Branchenveranstaltungen. Dank dieser Recherche haben wir unserem CEO einen Vortragsplatz bei IRCE (keine bezahlte Patenschaft!), Dem größten E-Commerce-Event in den USA, verschafft.
  • SEO: Aber mein Lieblingsergebnis ist der SEO-Effekt. Die Sache mit großem Inhalt ist, dass es tatsächlich eine sehr lange Haltbarkeit hat. Jedes Mal, wenn Sie einen neuen Inhalt veröffentlichen, wird am Anfang eine Unebenheit angezeigt, die dann nachlässt. Bei qualitativ hochwertigen, SEO-optimierten Inhalten tritt am Anfang eine Beule auf, die nachlässt. Nach etwa drei bis sechs Monaten steigt der Suchrang. Und damit ein neuer stetiger Bleifluss.

Hier ist ein Blick auf unsere Seitenaufrufe für den E-Commerce-Wachstums-Benchmark:

Über ein Jahr später und dieses Stück ist immer noch für die gleiche Anzahl von monatlichen Seitenaufrufen verantwortlich, die es 4 Monate nach dem Start brachte.

Wie Sie die Langhantelstrategie für sich arbeiten lassen

Die Langhantel-Strategie funktioniert, weil der Laser darauf ausgerichtet ist, etwas zu kreieren, das die Leute wollen. Obwohl ich ihre Zahlen nicht sehen kann, habe ich Beweise dafür gesehen, dass andere Unternehmen diese Strategie anwenden:

  • Moz hat einen epischen Leitfaden für SEO erstellt, der seit Jahren im Mittelpunkt seiner Markenbotschaft steht.
  • Unbounce scheint mit seiner Herangehensweise an On-Demand-Inhalte sehr erfolgreich zu sein.
  • Qualaroo hat einen endgültigen Leitfaden für die Befragung von Nutzern verfasst, der umfangreich und äußerst umfassend ist.

Für uns waren es die Benchmarking-Berichte, und ich glaube, dass firmeneigene Forschung der vorhersehbarste Weg ist, um die Langhantel-Strategie zum Laufen zu bringen. Wenn Sie ein SaaS-Unternehmen sind, arbeiten Sie mit einem proprietären Datensatz. Sie haben einzigartige Einblicke in Ihre Branche, und wenn Sie dies nicht in Ihrem Marketing verwenden, verpassen Sie eine große Chance. Es gibt ein paar gute Gründe, warum Daten Ihrer Langhantelstrategie eine enorme Berechenbarkeit verleihen:

  1. Die Presse liebt Daten
  2. Kunden lieben es zu sehen, wie sie sich stapeln
  3. Interessenten lieben es, Daten zu haben, um ihren Vorgesetzten und Kollegen zu zeigen
  4. Unternehmen lieben Partnerschaften mit Unternehmen, die eine datengetriebene Perspektive haben
  5. Mit Daten sind Sie Experte. Sie haben "Insider-Informationen". Dies ist eine schwierige Botschaft, die nur in Bezug auf Inhalte von Vordenkern vermittelt werden kann.

Steig jetzt von der verdammten Tretmühle

Das Gesetz über die Macht des Content-Marketings, die Atomisierung und die Daten haben meine Einstellung zum Content-Marketing grundlegend verändert, und ich möchte, dass mehr SaaS-Unternehmen die datengetriebene Langhantel-Strategie anwenden. Sie benötigen keine Unmengen von Inhalten, um Ihre Ziele zu erreichen. Sie benötigen keine drei Blog-Posts pro Woche oder ein Whitepaper pro Monat. Wenn Ihr Inhaltskalender Sie an die Produktionsziele hält, machen Sie es falsch.

Ich weiß, dass es unangenehm ist. Selbst nachdem ich die Daten gesehen hatte, die bewiesen, dass diese Strategie funktioniert, versuchte ich immer wieder, Laufbandaktivitäten durchzuführen. Es ist schwer, die Gewohnheiten des Content-Marketings zu brechen, immer zu produzieren. Aber es ist Zeit aufzuhören.

Wir haben Peak Content erreicht. Wir befinden uns in einer Welt, in der Volumina nicht nur nutzlos, sondern auch schädlich sind. Aber Erica Berger bietet Hoffnung in ihrem wundervollen Schreiben zum Thema Peak Content:

Wenn wir von unserem Höhepunkt [Inhalt] herunterkommen, haben wir die Möglichkeit, uns noch einmal vorzustellen, wie wir die wichtigen Nachrichten und Inhalte erstellen und verbreiten sollten, sowie die Dinge, die uns inspirieren, erfreuen und sogar ablenken ...

Es ist Zeit, Content-Vermarkter. Es ist Zeit, das verdammte Laufband zu verlassen. Gibt es eine bessere Möglichkeit, Content-Marketing zu betreiben? Es macht viel mehr Spaß.

Wenn Sie sich näher mit diesem Thema befassen möchten, werde ich in einem bevorstehenden Webinar mit Adhere darauf eingehen. Hier können Sie sich anmelden.

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