Quelle: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Werbung gegen Abonnement

Die meisten Innovationen setzen sich nur langsam durch, da die Unternehmen zunächst versuchen, sich anzupassen, anstatt sich sofort zu verändern. Wenn sich die Kräfte der Störung jedoch allmählich beschleunigen, wird ein Wendepunkt erreicht, der das Tempo des Wandels plötzlich dramatisch beschleunigt. Ein solcher Moment steht jetzt im Verlagswesen bevor.

"Nichts ist so mächtig wie eine Idee, deren Zeit gekommen ist."
Victor Hugo

Frühe Vorhersagen ergaben, dass 2017 das Jahr sein würde, in dem Qualitätsverlage erkannten, dass sie Facebook, YouTube und die anderen Giganten der digitalen Aufmerksamkeit bei ihrem eigenen Spiel nicht schlagen können - ein werbebasierter Wettlauf auf den Grund der Sucht.

Nach Jahren der Fokussierung auf Klicks und Seitenaufrufe, die einer Werbebranche dienen, die eher kurzfristig Geld verdient, als ihre eigene Zukunft zu sichern, ist das Gefühl zu spüren, dass das Pendel nun endlich wieder zu Premium-Modellen zurückkehrt, bei denen das Publikum dies tun wird Sie werden gebeten, für qualitativ hochwertige Inhalte und großartige Erlebnisse zu zahlen - und sind bereit, dies zu tun.

„Es ist klar, dass das kaputte System werbefinanzierte Medien im Internet sind. Es dient einfach nicht den Menschen. Tatsächlich ist es nicht dafür ausgelegt. "
Ev Williams

Tatsächlich hat Ev Williams gerade auf dem Upfront Summit angekündigt, dass Medium in den kommenden Monaten ein Abonnementmodell für Verbraucher einführen wird, und nach den ersten Rückmeldungen scheint es, dass die Benutzer Unterstützung finden.

Der Wendepunkt

Zwei Faktoren treiben den Wandel an, der jetzt im Verlagswesen Fahrt aufnimmt.

Die digitale Werbebranche: Frederic Filloux hat geholfen, dies besser zusammenzufassen, als ich konnte. Das Scheitern des digitalen Werbemarktes ist in erster Linie verantwortlich. Kurz gesagt, alle Anzeigen blinken rot. Umsatz pro Seite, pro Nutzer, Toleranz gegenüber Anzeigen, Werbeblockern - das Bild ist düster, egal welche Metrik Sie betrachten.

Hinzu kommt die Entführung von Distributionsplattformen und Benutzerdaten. In Kombination erfassen Facebook und Google jetzt rund 75% der Ausgaben für digitale Werbung in den USA und 99% des Wachstums. Facebook und die anderen Aufmerksamkeits-Händler haben ihr gesamtes Geschäft auf die einfache Prämisse ausgerichtet, Benutzer in eine datengesteuerte Feedback-Umgebung einzubinden. Es ist eine immer perfekter werdende Spiegelung des Benutzers selbst, völlig abgeschirmt von Inhalten, die nicht zu ihren Ideen, Meinungen und Überzeugungen passen. Im Facebook-Universum verstärkt man solche persönlichen kognitiven Barrieren mit einem Klick, wie und Emotionen auf einmal. Dieser Mechanismus bildet in der Tat den Kern der Funktionsweise von Facebook. Es ist eine perfekte Werbeertragsmaschine ohne moralische oder ethische Überlegungen, die die Barrieren für die Teilnahme immer weiter senkt. Angesichts dieser Frage lautet die Antwort, um Diskussionen über die Mediengesetzgebung zu vermeiden, immer: "Aber wir sind nur eine Plattform."

Facebook ist wie eine digitale Wärmflasche - sofort beruhigend, aber letztendlich ohne Seele.

The Subscription Economy: Verlage sollten sich bei Netflix, Amazon, Spotify und den anderen Content-Playern bedanken, die Innovationen entwickelt haben und gezeigt haben, dass Benutzer tatsächlich bereit sind, für digitale Inhalte zu zahlen. Das Ändern von Verbrauchergewohnheiten ist nicht einfach, aber mit Beispielen wie diesem gewöhnen sich Benutzer langsam an die Abo-Wirtschaft. Es ist wahrscheinlich, dass das größte Geschäft von Google letztendlich Ihr persönliches Cloud-Abonnement ist und nicht das Werbegeschäft. Zeitungsverlage waren die ersten, die mit Inhaltsmodellen online gingen, aber in einem Moment des strategischen Wahnsinns beschlossen sie, mit ihrem bestehenden gemischten Zahlungs- und Werbemodell zu brechen und dem Benutzer nichts in Rechnung zu stellen. Stattdessen verließen sie sich ausschließlich auf Werbung, um ihr eigenes Überleben zu sichern.

Ein Übergang wird natürlich einige Zeit in Anspruch nehmen, aber der Wechsel zu einem Abonnement- oder Premiummodell, das den Benutzer wieder zum Kunden macht, wird zu einer immer attraktiveren Alternative, um nur langsam zu verbluten. Konsumenten zahlen sofort eine Prämie für Marken und Produkte, die großartige Inhalte und Erlebnisse liefern und sie stärker mit ihrem selbst in Verbindung bringen. Das war schon immer Regel Nr. 1 im Markenhandbuch.

Die New York Times und ARPUs

Eine Medienmarke, die zunehmend den Abonnementpfad wählt, ist die New York Times.

„Wir sind im einfachsten Sinne ein Abo-First-Geschäft. Unser Fokus auf Abonnenten unterscheidet uns in entscheidender Weise von vielen anderen Medienorganisationen. Wir versuchen nicht, Klicks zu maximieren und niedrigmargige Werbung dagegen zu verkaufen. Wir versuchen nicht, ein Wettrüsten mit Seitenaufrufen zu gewinnen. Wir glauben, dass die fundiertere Geschäftsstrategie von The Times darin besteht, den Journalismus so stark zu machen, dass mehrere Millionen Menschen auf der ganzen Welt bereit sind, dafür zu zahlen. “
Die New York Times - Bericht 2020

Die New York Times berichtete kürzlich über ein spektakuläres Wachstum bei zahlenden Lesern. Im dritten Quartal 2016 wuchsen die digitalen Abonnements mit dem schnellsten Tempo seit Einführung des Vergütungsmodells im Jahr 2011 und übertrafen dieses Tempo nach den Wahlen im vierten Quartal. Die Publikation hat jetzt 1,6 Millionen Abonnements, verglichen mit einer Million vor einem Jahr. Digitale Abonnenten steuerten 2016 insgesamt 223 Millionen US-Dollar bei - eine Einnahmequelle, die es vor sechs Jahren noch nicht gab.

Quelle: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Ein genauerer Blick auf den durchschnittlichen Umsatz pro Benutzer (ARPU) im Vergleich zu unbezahlten Modellen wie Buzzfeed zeigt, wie wichtig es ist, Abonnenten in der Wirtschaft der Times zu bezahlen. Die ARPU eines zahlenden digitalen Abonnenten ist 7x höher als der durchschnittliche Gesamtumsatz eines nicht zahlenden Lesers und 140x höher als die durchschnittliche ARPU aller Buzzfeed-Nutzer.

Quelle: Montag Hinweis

Dank ihres Journalismus und ihrer Plattform übertreffen die digitalen Einnahmen der New York Times die aller Mitbewerber. Im vergangenen Jahr erzielte The Times einen rein digitalen Umsatz von fast 500 Millionen US-Dollar, weit mehr als die digitalen Umsätze, die von anderen führenden Publikationen (und mehr als BuzzFeed, The Guardian und The Washington Post zusammen) gemeldet wurden.

Tatsächlich macht eine loyalere Abonnentenbasis die New York Times auch zu einem attraktiveren Premium-Werbeangebot.

Also, wo und wie fängst du an?

Angesichts des sich abzeichnenden Wendepunkts für qualitativ hochwertiges Publizieren sollten sich Verlage fragen, wie sie diese Gelegenheit am besten nutzen können. Die Einführung eines Premium-Modells ist natürlich der erste Schritt, aber für einen erfolgreichen Übergang muss noch mehr getan werden. Die grundlegende Erkenntnis von anderen Abonnement-Riesen ist, dass Benutzer nicht nur für den Inhalt zahlen - ihre Zahlungsbereitschaft und nicht die Abwanderung hängen vom Gesamtwert ab, der geliefert wird.

Nachfolgend sind 4 wichtige strategische Bereiche aufgeführt, die berücksichtigt werden müssen

1. Von Besuchern zu Stammgästen:

Die meisten Verlage behandeln ihre Kunden derzeit eher als Besucher als als Stammkunden. Sie investieren viel Zeit und Mühe in die Erstellung hochwertiger Inhalte, um die Benutzer mit einem einzigen Klick zu einem anderen fragwürdigen Ziel zu verleiten, das außerhalb ihrer Kontrolle liegt. Ich spreche natürlich von den unauffälligen "Empfehlungs" -Anzeigen, die unangenehm in ihre qualitativ hochwertige Website eingebettet sind. Diese Anzeigen (wir alle kennen sie, aber keine hier genannten Namen), die qualitativ hochwertigen Content enthalten, laden dazu ein, auf trivial bezahlte Clickbaits zu klicken und diese wieder zu verlassen.

Große Verlage erhalten jetzt hohe Vorauszahlungen für die Platzierung dieser Module, aber die Gesamtgleichung ist negativ. Der wahre Verlust an Markenwert und sonstigem Umsatzpotenzial wird häufig nicht sehr gut gemessen. Ein großartiger dänischer Ausdruck beschreibt dieses kurzfristige Umsatzdenken als eine Strategie, die einem die Hosen voll macht. Zuerst spürt man die Wärmevorteile, aber es wird sehr schnell kalt.

2. Vom Text zum echten Multimedia-Journalismus

In ihren früheren Leben haben unsere Gründer bei Bibblio viele Jahre bei AOL verbracht, wo klar war, dass Video und Multimedia die Benutzerkennzahlen erheblich verbessern. Aus den Zahlen wurde deutlich: Multimedia schlägt reinen Text und Partizipation schlägt nur das Publikum.

"Wenn Sie fünf Jahre vorspulen, werden die meisten Inhalte, die die Leute auf Facebook sehen und die sie täglich teilen, Videos sein."
Mark Zuckerberg

Die New York Times genießt einen beispiellosen Ruf für herausragenden visuellen Journalismus und trug zur Definition des Multimedia-Storytelling für die Nachrichtenbranche bei. Trotz dieser Vorzüglichkeit umfasst ihr Inhalt derzeit nicht annähernd genug einen reichhaltigeren und ansprechenderen videobasierten Journalismus, der für das Web von heute entwickelt wurde. Nach eigener Aussage wird ein Großteil der täglichen Berichterstattung nach wie vor von Text dominiert, und die Benutzer können nur am Kommentarbereich teilnehmen.

Quelle: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Diese Zahl sollte in einigen Jahren 90% überschreiten, wenn Storytelling auf Publishing-Plattformen nicht weiter hinter den anderen Inhaltsoptionen im Web zurückbleiben soll. Die Huffington Post zeigt zudem seit vielen Jahren, wie Influencer und Thought Leader in die Plattform integriert werden können, um Inhalte nachhaltig zu skalieren und den Gesamtnutzen für den Endkunden zu steigern.

3. Eine bessere Metrik für den Erfolg

Natürlich müssen wir über den Erfolg sprechen und wie er gemessen wird. Klicks, Freigaben, Seitenaufrufe, Absprungrate und Verweilzeit sind nicht gleichbedeutend mit Erfolg, obwohl alle aussagekräftigen Proxies. Für ein Unternehmen, das ein Abonnement abschließt, wird es missverstanden, einfach zu versuchen, eine der oben genannten Metriken zu maximieren.

„Die erfolgreichsten und wertvollsten Storys sind oftmals nicht die, die trotz weit verbreiteter Annahmen im Newsroom die meisten Seitenaufrufe erhalten. Eine Geschichte, die 100.000 oder 200.000 Seitenaufrufe erhält und den Lesern das Gefühl gibt, dass sie Berichte und Erkenntnisse erhalten, die sie nirgendwo anders finden, ist für die Times wertvoller als ein lustiges Stück, das viral ist und dennoch nur wenige, wenn überhaupt, anspricht Abonnenten. "
Die New York Times - Bericht 2020

Bei den weltweit führenden Anbietern von Inhaltsabonnements wurden bereits tiefere Zufriedenheitskriterien wie der Net Promoter Score und die Abwanderung in den Vordergrund aller intern durchgeführten datenwissenschaftlichen Arbeiten gerückt. Ein Unternehmen wie Netflix gibt jährlich fast 250 Mio. USD für Personalisierung und Inhaltsempfehlung aus. Ein Verlag, mit dem Bibblio derzeit zusammenarbeitet, hat die einfache, aber ausgezeichnete Idee, eine Benutzerwertung basierend auf der Wahrscheinlichkeit zu berechnen, dass er sein Abonnement im nächsten Monat kündigt. Hieraus wird auch schnell ersichtlich, ob ein Artikel tatsächlich zur Nutzerzufriedenheit beiträgt.

„Die Daten- und Zielgruppenerkennungsgruppe unter Laura Evans befindet sich in der letzten Phase der Erstellung einer differenzierteren Metrik als Seitenaufrufe, bei der versucht wird, den Wert eines Artikels für die Gewinnung und Bindung von Abonnenten zu messen. Diese Metrik scheint eine vielversprechende Alternative zu Seitenaufrufen zu sein. “
Die New York Times - Bericht 2020

4. Bessere Beziehungen zu Kunden

Schließlich ist es wichtig, beim Aufbau und bei der Aufrechterhaltung sinnvoller Beziehungen zu Abonnenten besser zu werden. Zu diesem Zeitpunkt kommunizieren viele traditionelle Verlage immer noch nur mit ihren Kunden, wenn sie ihnen ihre monatliche Rechnung zusenden - und vielleicht ein paar Standard-Newsletter.

Um dies zu erreichen, muss die Verlagsbranche von den Besten der Branche wie Amazon, Netflix und Spotify lernen. Dies bedeutet, den Kundenservice zu verbessern, den Fokus verstärkt auf Qualitätsempfehlungen und Personalisierung zu legen, eine großartige Erfahrung auf mehreren Geräten zu erzielen und so weiter.

„All das lässt mich - zu meinem größten Bedauern - glauben, dass traditionelle Verlage die Erholung des bezahlten Modells möglicherweise nicht nutzen. Amazon und andere sind seit mehr als zwei Jahrzehnten im Geschäft. Wenn die Verlagsbranche nicht in der Lage war, Best Practices von ihnen zu lernen, sehe ich dies derzeit nicht. "
Frederic Filloux

Steigen Sie früh in den Zug

Wenn sich ein Wandel vollzieht oder ein neues Modell entsteht, ist es normalerweise eine sehr gute Idee, der Erste zu sein. Viele der YouTuber, die mittlerweile Millionen von Abonnenten haben, waren nicht nur großartig darin, Inhalte zu erstellen, sondern auch einfach zur richtigen Zeit am richtigen Ort. In ähnlicher Weise gelang es den ersten Facebook-Seiten, wie I Fucking Love Science, zig Millionen Fans zu erreichen (bevor Facebook den Algorithmus änderte) und dem IFLS den Aufbau eines Medienunternehmens zu ermöglichen. Medienpublikationen haben eine sehr ähnliche Geschichte erlebt und es passiert wieder mit Facebook Live.

Die Subskriptionsökonomie und die Ermüdung der Werbung nehmen im Web einen echten Einfluss und verändern die Benutzereinstellungen erneut. Schließen Sie sich Publishern wie The Information an, die sich bereits als profitabel erweisen, anstatt sich zurückzulehnen. Schliessen Sie sich De Correspondent an und ändern Sie Ihren Wortlaut von "Abonnenten" zu "Mitgliedern". Sie gaben kürzlich bekannt, dass sie in Rekordzeit 50.000 Mitglieder erreicht haben.

Verpassen Sie nicht den Zug. Möglicherweise gibt es für eine Weile keine andere.

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